La vendita del futuro
Viviamo nell’era delle relazioni, oggi il successo commerciale dipende dalla combinazione di alcuni elementi. E domani? Potrebbe non bastare più.
Tutte le crisi che periodicamente attraversano il capitalismo hanno un denominatore comune: la sovrapproduzione.
L’eccedenza di offerta rispetto alla domanda, fenomeno ingigantito dalla globalizzazione, ha costretto le aziende più accorte a trasferire prima il focus dalla produzione alla vendita (arruolando quelli che un tempo si definivano bravi piazzisti), quindi a concentrarsi sul marketing (decifrando gli umori dei consumatori) e infine sulle relazioni (fidelizzando la clientela).
Ebbene sì, viviamo nell’era delle relazioni. Il che non esclude di dover lavorare anche sugli altri tre fattori (buon prodotto, efficiente rete di vendita, efficace promozione), condizioni sempre necessarie ma non più sufficienti.
Insomma, oggi il successo commerciale dipende dalla combinazione di questi quattro inscindibili elementi. E domani? Potrebbe non bastare più.
Quando si parla di fidelizzazione, si distingue tra “fedeltà” e “lealtà”.
«Chiamiamo lealtà – ha scritto Seth Godin – il comportamento di chi rifiuta un’offerta momentaneamente migliore. Se la tua offerta è sempre migliore, i tuoi clienti non sono leali: sono furbi». Fedeltà e lealtà non sono eterne, ma la fedeltà è più condizionata. Un cliente leale è più di un acquirente ripetitivo: è un partner (nel B2B, il business to business) o un fan (nel B2C, il business to consumer). Un partner è un virtuale socio in affari. Un fan è emotivamente legato a te, alla tua squadra o alla tua azienda.
Come evolverà il mercato? Qual è l’affare che fa il tuo cliente continuando a decidere di comprare da te?
Se vuoi clienti leali devi dare loro valore. Non parlo solo di soldi, ma di competitività, di esclusività, di prestigio, di garanzia o tranquillità sull’acquisto, oppure di soddisfazione dei propri bisogni inespressi e – perché no? – anche di simpatia. Al cliente deve piacere “averti intorno”, deve piacergli il fatto che fai parte del “suo mondo”.
Se vuoi un partner devi aiutarlo a espandere il suo business. Nei miei corsi prosaicamente dico che “devi mettergli dei soldi in tasca”, nel vero senso della parola, facendo vedere come l’interazione con te sia più vantaggiosa in termini economici rispetto alla tua concorrenza, oppure lo sia in termini di risparmio di tempo o energia. Deve vivere l’acquisto del tuo prodotto come qualcosa che gli piaccia fare proprio con te e con nessun altro, qualcosa alla quale non rinuncerebbe per nulla al mondo.
Queste sono le chiavi della vendita che verrà ed i primi che si muoveranno in questo senso godranno di uno straordinario vantaggio competitivo.
